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一、概况：
2023年中国白酒销售总金额约为7500亿元，其中浓香型白酒占比约45%，酱香占比约为33%，清香占比约为15%，其它香型合计占比不到10%。白酒销售金额按省份划分，第一梯队为河南、山东、江苏、四川，年购买白酒金额均在500亿元以上。第二梯队为广东、福建、浙江、湖北、湖南、安徽、河北、山西、陕西、重庆，白酒年销售金额为200-350亿元；第三梯队为江西、广西、内蒙古及东北三省等，白酒年销售金额为100-200亿元，其余省份白酒年销售金额预计小于100亿元，北京和上海作为中国政治中心和经济中心，白酒消费绝对金额不高，但整体消费档次是最高的。下面对各省市白酒消费特征进行分析，为抓住主要矛盾，部分地域相邻、白酒消费特征比较类似的省份放在一起分析，同时因篇幅较长，计划分成多期发表。
二、白酒消费第一梯队
（1）河南省
河南省位于中原大地，是中国白酒销售第一大省，市场容量超过600亿元，并且呈现出逐年上升趋势，河南白酒市场开放包容，对各种香型、度数白酒接受度比较高，是全国名酒竞争的主战场，呈现如下特点：
1、地产酒多而不强。河南地产酒很多，其中还包括入选过十七大名酒的宝丰，但截止到2023年，只有仰韶年销售额超过30亿元，杜康、宝丰等年销售额约20亿元，其它地产酒市场基本在10亿元以下，地产酒占河南白酒市场的总份额不到20%，且主要位于300元价格带以下。
2、外来名酒主导河南市场，尤其是次高端及以上价位。河南市场一个显著的特点是白酒品牌集中度高，十七大名酒销售额占比超过2/3。白酒香型方面：2019年前浓香型白酒占绝对主导地位，之后酱香热兴起，酱酒份额在河南市场上升很快，抢占不少浓香型白酒的市场份额，目前浓香、酱香白酒销售金额占比均为40%左右，浓香型略高，两者合计占据超过80%的市场份额。
酱酒中贵州茅台销售规模在100亿以上，习酒约30亿元，郎酒20亿元，国台10亿元，郑州、洛阳、新乡等城市酱酒氛围比较浓厚。浓香型白酒方面，五粮液在60亿元以上，洋河股份、剑南春30亿元迪，泸州老窖等在10亿元左右。
3、清香型白酒占比有上升趋势，2023年河南清香型市场份额约为5%，其中山西汾酒为20-25亿元，是清香品类的绝对主力，青花汾酒20是热销单品，随后是牛栏山、红星等光瓶酒。最近几年山西汾酒崛起比较快，河南宝丰酒业也在复苏，汾阳王等山西清香白酒也在积极布局河南市场，预期清香型白酒市场份额会继续上升。此外兼香型白酒在河南市场也有一定市场空间，以白云边等为代表。
4、价格带方面：根据河南白酒市场2022年报告，市场规模呈现倒金字塔结构，高端、次高端、大众和百元价格带占比大概分别为33%、28%、23%与17%。具体到每个价格带上，呈现的依然是名酒在上，地产酒在下的格局。800元以上价格带由茅五领衔分割，次高端价格带泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、习酒、郎酒等品牌产品百花争艳，浓酱清均有一席之地，300元以下除海之蓝、茅台系列酒、玻汾等名优产品外，多数由地产酒占据。
（2）山东省
山东省GDP总量排名全国第三，常住人口排名全国第二，人均饮酒量排名全国第一，是仅次于河南的第二大白酒消费大省，山东市场开放包容，是各酒类品牌“必争之地”，白酒市场容量约为600亿元，此外啤酒市场空间也十分庞大。山东白酒市场呈现如下特征：
1、地产酒数量众多，尤其是鲁中地区，有扳倒井、景芝、云门等众多地产酒，包含浓香、酱香、兼香、芝麻香等多种香型，具体如下图所示，山东地产酒有个显著的短板是没有省级地产酒龙头，各地产酒品牌影响力和销量有限，规模最大的扳倒井也不超过20亿元，基本只能在周边市县进行销售，地产酒基本位于300元以下中低价格带，总市场份额约为200亿元，占比33%。次高端及以上市场基本由外来名酒把持。
2、不同区域饮酒喜好存在明显差别。鲁西南德州、菏泽、临沂、枣庄等地靠近河南、安徽，区域整体人均饮酒量特别大，消费单价偏低，偏好低度浓香型白酒；鲁中地区以地产酒为主；省会济南及胶东地区的烟台、青岛等低经济发达，人均白酒消费量较小，但客单价高，酱酒氛围比较浓厚。
3、香型方面，浓香仍是山东白酒市场第一大香型，整体占比超过50%，全国性名酒中，五粮液超过30亿元，泸州老窖、洋河在20-30亿元，剑南春在10-20亿元，古井贡酒接近10亿元，地产酒中扳倒井在10-20亿元，古贝春、华冠、泰山等也超过5亿元。酱香次之，整体市场占比约35%，但最近几年市场份额上升比较快，尤其是在济南、青岛、烟台等山东省消费高地，已经开始逐渐占据主导地位，其中贵州茅台市场份额接近100亿元，习酒、郎酒10-20亿元。
清香及其他香型占比约为10%，其中山西汾酒年销售超过20亿元，牛栏山超过10亿元，玻汾在胶东的青岛、烟台等地区光瓶酒市场处于领先地位。清香白酒在山东市场呈现出快速上升的趋势，开瓶率高，但消费单价偏低，除汾酒外缺乏第二梯队品牌，在山东市场暂时难以和浓香、酱香抗衡。
河南、山东作为中国北方白酒消费大省，具备一些共同特点：一是酱酒渗透速度很快，市场占比不断提高，尤其是在河南市场，大有超越浓香型白酒市占率的趋势，“酱化”速度领先于其它北方省份。此外，酱酒占比领先的城市多为省会或经济发达、消费能力强的城市，与酱酒价格高于同等档次浓香、清香白酒的特征也相符；二是地产酒多而不强，不像苏酒、徽酒有强势的次高端大单品主导本省次高端白酒市场，河南、山东次高端及以上市场被外来名酒占领；三是市场对各种香型、度数白酒开放包容，各香型都能获得不错的发展，清香型白酒在山西汾酒复苏的带领下，市场份额有上升趋势。
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